La peletera Elena Benarroch es pionera captando
tendencias. Fue de las primeras empresarias que trajo de Estados Unidos la idea
de montar de convertir su tienda de Chamberí en un espacio para montar pop up
stores. O lo que es lo mismo, espacios de venta efímeros, que un día están y al
día siguiente han desaparecido. "El momento es tan malo que cualquier
opción de venta es buena", reconoce Benarroch.
Son tiendas que se instalan en las mejores
direcciones comerciales de una ciudad, o en espacios divertidos, diferentes,
con una gran inversión en difusión a través de internet. Todas tienen algo en
común: echan el cierre en un corto periodo de tiempo. Hay algunas que duran tan
solo un día. Por ejemplo, el Hotel Landa de Burgos montó el pasado mes de
diciembre una pop up con sus productos gastronómicos en Madrid. Al finalizar el
día, desmontaron el tenderete y se marcharon de nuevo a Burgos con la mercancía
despachada. Y_con algo más: dieron a conocer su marca y su know how fuera de
casa. Estos corners temporales, asegura Benarroch, están ideados para impactar
en el público, en el lanzamiento de una marca, de un producto o de una línea
nueva.
"Este concepto de tienda sirve también
para conseguir información directa de los clientes y dan la oportunidad de
poder comunicarse directamente con ellos", señala la peletera, que a lo
largo del año pasado ha organizado en su tienda varias performance de este tipo
para firmas como la de zapatos Walter Steiger, los tocados de Fátima de Burnay
o para el diseñador de camisas Baruc Corazón. "Se vende todo porque se le
le pone una fecha a la disponibilidad del producto", asegura esta tendera,
que en marzo montará una pop up con camisetas del diseñador David Delfín.
No solo se trata de vender un producto sino de
hacer vivir al cliente una experiencia diferente, con una determinada marca en
un entorno lúdico. En definitiva, asegura el profesor del marca y marketing de
la ESIC, Jean Marc Colanesi, se trata de una venta por impulso, dentro de un
evento festivo, donde se crea efecto de gran satisfacción en la compra. A pesar
del éxito de las pop up en España durante el pasado mes de diciembre, como uno
de los motores para impulsar el consumo navideño, este experto considera que
este tipo de iniciativas no es una buena estrategia a medio plazo para las
firmas.
El director general de Lavinia (tienda de
vinos), Andrés Ardid, destaca que esta iniciativa nace para "estar más
cerca del cliente e innovar en los formatos de tienda con un concepto que nunca
se había planteado en el universo del vino". Quién lo prueba suele
repetir. Lavinia tiene intención de buscar otros emplazamientos para volver a
vivir esta experiencia. "Aportamos una marca y un producto y podemos
llegar a gente a la que le puede imponer entrar en nuestras tiendas. En una
venta del aquí y ahora", agrega Ardid.
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